<![CDATA[Perkembangan teknologi digital mendorong transformasi signifikan dalam pola konsumsi masyarakat Indonesia, khususnya melalui peningkatan transaksi e-commerce yang mencapai Rp401,1 triliun pada tahun 2023. Platform e-grocery seperti Sayurbox hadir sebagai inovasi dalam distribusi produk pertanian segar dengan konsep farm-to-table. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh faktor perilaku konsumen meliputi motivasi beli, gaya hidup, dan kepercayaan aplikasi serta faktor demografi terhadap keputusan pembelian sayur segar secara online melalui platform Sayurbox di wilayah Jabodetabek. Penelitian dilaksanakan pada Desember 2025 - Januari 2026 dengan metode survei terhadap 100 responden pengguna aktif Sayurbox. Analisis data menggunakan Structural Equation Modelling berbasis Partial Least Square (SEM-PLS) melalui aplikasi SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa model mampu menjelaskan 80,5% varians keputusan pembelian (R² = 0,805). Motivasi beli (β = 0,360; p = 0,000), gaya hidup (β = 0,251; p = 0,012), dan kepercayaan aplikasi (β = 0,345; p = 0,001) terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Motivasi beli merupakan variabel paling dominan dengan effect size (f²) sebesar 0,314. Dari sisi demografi, usia berpengaruh negatif signifikan (p = 0,005), sedangkan jenis kelamin (p = 0,016), pendidikan (p = 0,029), dan pendapatan (p = 0,040) berpengaruh positif signifikan. Satu-satunya efek moderasi yang signifikan adalah interaksi usia terhadap hubungan gaya hidup dan keputusan pembelian (p = 0,046). Temuan ini mengimplikasikan pentingnya strategi pemasaran berbasis motivasi konsumen dan penguatan kepercayaan platform bagi pengelola Sayurbox.]]>
Copyrights © 2026
