Simbol dan Narasi Lokal: Public Relations Pembentuk Ekuitas Merek Destinasi Maluku

Marleen Muskita (Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik/Universitas Kristen Indonesia Maluku)
Vitalona Crysantini Paays (Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik/Universitas Pattimura)
Chriselda Erina Dewi Winarto (Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik/Universitas Kristen Indonesia Maluku)

Jurnal Badati
Vol. 8 No. 1 (2026)

Maluku memiliki persediaan simbol budaya yang luar biasa padat, namun provinsi ini belum berhasil mengonversi kekayaan simbolik tersebut menjadi nilai yang bertahan bagi merek destinasinya. Artikel ini mempersoalkan bagaimana simbol dan narasi lokal digerakkan di dalam praktik kehumasan daerah, serta pada kondisi seperti apa penggerakan itu menghasilkan ekuitas merek destinasi alih-alih sekadar pameran simbolik. Penelitian menggunakan desain kualitatif yang memadukan sintesis literatur sistematis dengan analisis dokumen atas korpus dua puluh dua sumber yang dihimpun secara purposif: lima belas studi bersaksama sejawat terbitan 1973-2025 serta tujuh instrumen kebijakan, rilis statistik resmi, dan rekaman kelembagaan terbitan 2009-2026. Analisis tematik mengikuti model interaktif Miles, Huberman, dan Saldana, dengan triangulasi sumber dan jejak audit yang eksplisit. Lima temuan mengemuka. Pertama, simbol lokal beredar terutama sebagai atribut promosi, bukan sebagai janji merek yang dapat ditagih oleh pengunjung. Kedua, rantai ekuitas terputus antara kesadaran dan kualitas: pengakuan internasional menaikkan keterkenalan destinasi tanpa menggerakkan indikator mutu pengalaman maupun kesetiaan. Ketiga, narasi lokal diproduksi tanpa penuturnya, sehingga komunitas adat ditempatkan sebagai objek representasi alih-alih sebagai penulis bersama, dan destinasi terpapar risiko keaslian yang dipanggungkan serta komodifikasi. Keempat, kehumasan daerah secara kelembagaan diletakkan sebagai fungsi publisitas, bukan fungsi relasi, sehingga tidak tersedia mekanisme tata kelola merek bersama. Kelima, struktur kepulauan melipatgandakan ongkos inkoherensi, karena tiap kabupaten membangun sub-merek tanpa arsitektur merek payung. Artikel ini mengajukan model Kehumasan Identitas Berbasis Pranata Adat yang bertumpu pada empat pilar: kedaulatan narasi, penerjemahan simbol menjadi janji layanan yang dapat diverifikasi, pranata pewartaan adat sebagai kanal relasi, serta arsitektur merek kepulauan dengan metrik berbasis ekuitas. Kontribusinya terletak pada pembingkaian ulang identitas budaya sebagai aset relasional yang ditatakelola, bukan sebagai ornamen promosi.