<![CDATA[Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh word of mouth (WOM), keberagaman produk, dan lokasi terhadap keputusan pembelian di Toko Kue Kaum Jaya. Pendekatan kuantitatif dengan metode deskriptif dan verifikatif digunakan untuk menguji hubungan antarvariabel. Data dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan kepada 100 pelanggan dengan teknik non-probability sampling. Analisis dilakukan menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) berbantuan SmartPLS 3.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa WOM, keberagaman produk, dan lokasi memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Secara khusus, lokasi yang strategis terbukti sebagai faktor yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Temuan ini memberikan kontribusi teoretis dalam mengembangkan pemahaman tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen di industri kuliner. Dari sisi praktis, penelitian ini menyarankan bahwa pelaku usaha perlu memaksimalkan strategi pemasaran yang memanfaatkan WOM, menawarkan keberagaman produk yang sesuai dengan preferensi konsumen, serta memilih lokasi yang strategis untuk meningkatkan daya tarik dan keputusan pembelian konsumen. This study aims to analyze the impact of word of mouth (WOM), product variety, and location on purchasing decisions at Toko Kue Kaum Jaya. A quantitative approach with descriptive and verificative methods was used to test the relationships between variables. Data were collected through a questionnaire distributed to 100 customers using non-probability sampling techniques. The analysis was conducted using Structural Equation Modeling (SEM) with SmartPLS 3.0. The results show that WOM, product variety, and location have a positive and significant effect on consumers' purchasing decisions. Specifically, a strategic location proved to be the most dominant factor influencing purchasing decisions. These findings contribute theoretically by enhancing the understanding of factors influencing consumer behavior in the culinary industry. From a practical perspective, this study suggests that business owners should maximize marketing strategies that leverage WOM, offer a variety of products aligned with consumer preferences, and choose strategic locations to enhance attractiveness and consumers' purchasing decisions.]]>
