<![CDATA[Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh sustainable marketing dan environmental concern terhadap green consumer behaviour pada Generasi Z, khususnya mahasiswa program Sarjana Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara. Isu lingkungan yang semakin mendesak mendorong perusahaan dan konsumen untuk memperhatikan praktik konsumsi yang lebih bertanggung jawab. Namun, kepedulian lingkungan tidak selalu berubah menjadi perilaku nyata, sehingga diperlukan kajian mengenai faktor pemasaran dan faktor psikologis yang membentuk perilaku konsumen hijau. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan jenis penelitian asosiatif. Sampel penelitian berjumlah 100 responden yang dipilih melalui teknik purposive sampling berdasarkan kriteria mahasiswa aktif, termasuk Generasi Z, serta mengetahui atau pernah menggunakan produk ramah lingkungan. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner berskala Likert lima poin dan dianalisis melalui Structural Equation Modeling berbasis Partial Least Square dengan bantuan SmartPLS 4.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sustainable marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap green consumer behaviour dengan koefisien sebesar 0,594, nilai t-statistics 7,748, dan p-value 0,000. Sebaliknya, environmental concern berpengaruh positif tetapi tidak signifikan dengan koefisien sebesar 0,134, nilai t-statistics 1,483, dan p-value 0,138. Nilai R-square sebesar 0,474 menunjukkan bahwa kedua variabel independen mampu menjelaskan green consumer behaviour sebesar 47,4%, sedangkan 52,6% dipengaruhi faktor lain. Temuan ini menegaskan bahwa strategi pemasaran berkelanjutan lebih efektif mendorong perilaku konsumsi ramah lingkungan dibandingkan kepedulian lingkungan semata, terutama pada mahasiswa Generasi Z yang responsif terhadap pesan digital dan citra keberlanjutan perusahaan. Implikasi penelitian ini mengarah pada pentingnya komunikasi pemasaran yang konsisten, transparan, dan mudah dipahami agar nilai keberlanjutan dapat diterima sebagai pertimbangan praktis dalam keputusan konsumsi sehari-hari mahasiswa muda.]]>
