<![CDATA[Pemasaran jasa mengalami perkembangan yang signifikan seiring dengan transformasi ekonomi global menuju sektor berbasis layanan dan digitalisasi. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji secara komprehensif konsep, strategi, dan perkembangan pemasaran jasa melalui pendekatan systematic literature review (SLR). Sumber data diperoleh dari database ilmiah bereputasi seperti Scopus, ScienceDirect, dan Google Scholar dengan rentang publikasi tahun 2019–2025. Sebanyak 25 artikel ilmiah dipilih berdasarkan kriteria inklusi yang telah ditetapkan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pemasaran jasa telah mengalami pergeseran paradigma dari pendekatan tradisional berbasis kualitas layanan menuju pendekatan modern yang berorientasi pada customer experience, value co-creation, dan digital marketing. Kualitas layanan yang diukur menggunakan model SERVQUAL dari A. Parasuraman tetap menjadi fondasi utama dalam menciptakan kepuasan pelanggan, namun tidak lagi cukup tanpa didukung oleh pengalaman pelanggan yang holistik. Selain itu, konsep Service-Dominant Logic yang dikembangkan oleh Stephen Vargo menegaskan pentingnya peran pelanggan sebagai co-creator of value. Digitalisasi juga terbukti meningkatkan efisiensi, personalisasi layanan, serta interaksi pelanggan melalui platform digital. Penelitian ini memberikan kontribusi teoritis dalam pengembangan konsep pemasaran jasa modern serta implikasi praktis bagi organisasi dalam merancang strategi pemasaran jasa yang efektif dan berkelanjutan.]]>
