<![CDATA[Urgensi penelitian ini adalah untuk memahami bagaimana paparan konten Instagram memengaruhi minat menonton festival musik melalui pembentukan sikap terhadap merek dan iklan, sehingga dapat menjadi dasar strategi pemasaran digital yang lebih efektif bagi penyelenggara festival seperti Pestapora. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh meningkatnya peran Instagram sebagai media promosi festival musik di Indonesia yang mampu membentuk persepsi dan minat audiens secara signifikan. Namun, masih terdapat kesenjangan penelitian terkait bagaimana paparan konten Instagram memengaruhi minat menonton melalui proses kognitif, khususnya sikap pada merek dan sikap pada iklan. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh paparan konten Instagram terhadap minat menonton Festival Pestapora dengan menggunakan sikap pada merek dan sikap pada iklan sebagai variabel mediasi. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan instrumen berupa kuesioner tertutup yang telah diuji validitas dan reliabilitasnya. Populasi penelitian adalah seluruh pengikut akun Instagram @pestapora sebanyak 357.000 akun, dengan sampel sebanyak 736 responden yang ditentukan menggunakan rumus slovin dan teknik probability sampling melalui simple random sampling. Teknik pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner secara daring menggunakan Google Form serta studi pustaka sebagai data sekunder. Teknik analisis data meliputi analisis deskriptif dan inferensial menggunakan metode Structural Equation Modeling berbasis Partial Least Square (SEM-PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa intensitas, isi pesan, dan daya tarik konten Instagram secara simultan berpengaruh signifikan terhadap sikap pada merek dan minat menonton. Daya tarik konten menjadi faktor paling dominan dalam membentuk sikap pada merek, sementara isi pesan memiliki pengaruh paling rendah terhadap minat menonton secara langsung. Selain itu, sikap pada merek terbukti memediasi pengaruh intensitas dan daya tarik terhadap minat menonton, sedangkan sikap pada iklan memediasi pengaruh isi pesan. Kesimpulannya, paparan konten Instagram tidak secara langsung memengaruhi minat menonton, melainkan melalui pembentukan sikap audiens terhadap merek dan iklan, dengan daya tarik visual sebagai faktor utama dalam mendorong minat menonton Festival Pestapora.]]>
