<![CDATA[Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh fashion involvement, shopping lifestyle, dan price discount terhadap impulse buying dengan positive emotion sebagai variabel intervening pada konsumen produk fast fashion di Jakarta. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain explanatory research. Data diperoleh dari 200 responden yang pernah membeli produk Zara, H&M, dan Uniqlo, dengan teknik purposive sampling. Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner daring dan dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling berbasis Partial Least Squares dengan bantuan SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa fashion involvement, shopping lifestyle, dan price discount berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. Ketiga variabel tersebut juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap positive emotion, sedangkan positive emotion terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. Selain itu, positive emotion mampu memediasi pengaruh fashion involvement, shopping lifestyle, dan price discount terhadap impulse buying. Temuan ini menegaskan bahwa perilaku pembelian impulsif pada fast fashion tidak hanya dipicu oleh stimulus harga, tetapi juga oleh keterlibatan konsumen pada fashion, gaya hidup berbelanja, dan pengalaman emosional positif yang muncul selama proses pembelian. Implikasi dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara teoritis, positive emotion dapat memperkuat pemahaman mengenai mekanisme psikologis dalam perilaku impulse buying, sedangkan secara praktis, pelaku bisnis fast fashion perlu merancang strategi pemasaran yang tidak hanya menonjolkan potongan harga, tetapi juga membangun keterlibatan fashion, pengalaman belanja yang menyenangkan, dan stimulus emosional positif bagi konsumen perkotaan.]]>
