<![CDATA[Pesatnya perkembangan social commerce melalui platform TikTok Shop telah mengubah perilaku belanja digital secara fundamental, namun masih terdapat ambiguitas dalam pemahaman mengenai peran variabel psikologis seperti kepercayaan dalam memediasi strategi pemasaran konten. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh dari content marketing dan Electronic Word of Mouth (E-WOM) terhadap Keputusan pembelian dengan menempatkan kepercayaan (trust) sebagai variabel mediasi pada pengguna TikTok Shop, khususnya Generasi Z di Surabaya. Pendekatan penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan explanatory research. Data dikumpulkan melalui kuesioner dari kepada 112 responden yang dipilih menggunakan Teknik purposive sampling dengan kriteria pengguna aktif TikTok dengan melakukan transaksi dalam enam bulan terakhir. Analisis data dilakukan menggunakan Structural Equation Modeling Partial Least Squares (SEM-PLS) melalui pengujian outer model dan inner model. Temuan penelitian menunjukkan bahwa content marketing dan E-WOM memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan pembelian konsumen, baik secara langsung maupun melalui mediasi variabel kepercayaan (trust). Kepercayaan (trust) terbukti menjadi mekanisme krusial yang memperkuat niat beli konsumen dalam ekosistem platform video pendek. Hasil ini memberi implikasi praktis bagi para pelaku usaha untuk memberi prioritas pada Pembangunan integritas merek dan kualitas dari konten guna meminimalkan Risiko ketidakpastian bagi konsumen digital.]]>
