<![CDATA[Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kualitas produk dan packaging terhadap kepuasan pelanggan pada UMKM kuliner yang beroperasi melalui platform TikTok Shop. Penelitian menggunakan desain eksplanatif dengan pendekatan kuantitatif, di mana data dikumpulkan melalui kuesioner daring dari 100 responden yang pernah bertransaksi di TikTok Shop dan memenuhi kriteria penelitian. Instrumen penelitian berupa kuesioner yang diadaptasi dari studi terdahulu, mengukur variabel kualitas produk, packaging, dan kepuasan pelanggan dengan skala Likert lima poin. Analisis data dilakukan menggunakan regresi linear berganda melalui IBM SPSS versi 29.0, didahului oleh uji validitas, reliabilitas, serta uji asumsi klasik (normalitas, multikolinearitas, dan heteroskedastisitas). Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar item instrumen valid dan reliabel. Uji asumsi klasik terpenuhi, sehingga model regresi layak digunakan. Analisis regresi menunjukkan bahwa baik kualitas produk maupun packaging berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan secara parsial. Packaging memiliki pengaruh lebih dominan (koefisien β = 0,417) dibandingkan kualitas produk (koefisien β = 0,230). Uji simultan (F-test) menunjukkan bahwa kedua variabel secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan (F = 101,279, p < 0,001), dengan kontribusi sebesar 67,6% (R² = 0,676). Hasil penelitian ini menegaskan pentingnya kualitas produk dan packaging sebagai faktor kunci dalam meningkatkan kepuasan pelanggan UMKM kuliner di TikTok Shop. Temuan ini memberikan implikasi praktis bagi pelaku UMKM untuk menyeimbangkan antara nilai fungsional produk dan nilai visual/emosional packaging dalam strategi pemasaran digital mereka.]]>
