<![CDATA[Penelitian ini diinisiasi oleh intensitas persaingan dalam sektor industri kosmetik yang menuntut urgensi strategi diferensiasi merek untuk memengaruhi perilaku pasar. Studi ini bertujuan untuk mengevaluasi secara empiris kontribusi kualitas produk, efektivitas influencer, dan peran brand ambassador dalam membentuk keputusan pembelian konsumen Scarlett Whitening di wilayah Tasikmalaya. Metodologi yang diterapkan adalah pendekatan kuantitatif asosiatif dengan melibatkan 74 partisipan sebagai sampel penelitian. Instrumen pengumpulan data berupa kuesioner digital diolah menggunakan teknik analisis regresi linear berganda melalui perangkat lunak SPSS. Temuan riset mengonfirmasi bahwa secara simultan, seluruh variabel independen memiliki korelasi signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai koefisien determinasi (R²) mencapai 58,6%. Secara parsial, hasil uji statistik menunjukkan bahwa influencer dan brand ambassador merupakan determinan utama yang memberikan pengaruh positif signifikan terhadap tindakan pembelian. Sebaliknya, atribut kualitas produk secara individual tidak menunjukkan signifikansi statistik dalam memengaruhi keputusan konsumen pada konteks penelitian ini. Implikasi dari kajian ini menegaskan bahwa kredibilitas figur publik merupakan aset strategis yang krusial dalam memperkuat preferensi konsumen. Perusahaan direkomendasikan untuk mengintegrasikan tokoh publik yang memiliki keselarasan citra dengan target pasar guna mengoptimalisasi volume penjualan]]>
