<![CDATA[Intensifying competition in Indonesia's motorcycle industry requires manufacturers, including Honda Vario, to understand the factors influencing consumer purchasing decisions, particularly in urban areas such as Surabaya. This study aims to analyze the influence of brand image and lifestyle on purchasing decisions of Honda Vario motorcycles in Surabaya. A quantitative approach with a survey method was employed, involving 114 respondents who were Honda Vario consumers residing in Surabaya, with data analyzed using SPSS. The results show that both brand image and lifestyle have a positive and significant effect on purchasing decisions, both partially and simultaneously. These findings suggest that strengthening brand image and aligning products with consumer lifestyles are important strategies for companies seeking to enhance purchasing decisions among urban consumers. Keywords: Brand Image, Lifestyle, Purchasing Decision, Honda Vario Persaingan industri sepeda motor di Indonesia yang semakin ketat menuntut produsen, termasuk Honda Vario, untuk memahami faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian konsumen, khususnya di wilayah perkotaan seperti Surabaya. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh brand image dan gaya hidup terhadap keputusan pembelian Honda Vario di Surabaya. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 114 responden konsumen Honda Vario yang berdomisili di Surabaya, dengan analisis data menggunakan SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand image dan gaya hidup masing-masing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, baik secara parsial maupun simultan. Temuan ini mengindikasikan bahwa penguatan citra merek dan kesesuaian produk dengan gaya hidup konsumen merupakan strategi penting bagi perusahaan dalam meningkatkan keputusan pembelian konsumen perkotaan. Kata Kunci: Brand Image, Gaya Hidup, Keputusan Pembelian, Honda Vario]]>
