<![CDATA[Penelitian ini dilatarbelakangi oleh pentingnya peran UMKM, seperti Ampyang Ibu Suharti Mal Myl di Yogyakarta, dalam mendorong pertumbuhan ekonomi daerah, khususnya melalui produk makanan tradisional. Di tengah persaingan pasar yang semakin ketat, pemahaman terhadap faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian konsumen menjadi hal yang krusial. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh harga, kualitas produk, dan kemasan produk terhadap keputusan pembelian Ampyang Ibu Suharti. Metode penelitian yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif dengan teknik non-probability sampling melalui purposive sampling. Sampel penelitian terdiri dari 100 responden yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner secara daring. Instrumen penelitian diukur menggunakan skala Likert, kemudian dianalisis melalui uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi linier berganda, uji t, uji F, dan koefisien determinasi (R²). Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel harga dan kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dengan nilai t hitung masing-masing 2,280 dan 2,601, serta signifikansi di bawah 0,05. Sementara itu, variabel kemasan produk tidak berpengaruh signifikan, ditunjukkan dengan t hitung 0,333 dan signifikansi 0,740. Secara simultan, hasil uji F menunjukkan bahwa ketiga variabel secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dengan nilai F hitung 4,342 > F tabel 2,70 dan signifikansi 0,006 < 0,05. Temuan ini menunjukkan bahwa untuk meningkatkan daya saing, pelaku usaha seperti Ampyang Ibu Suharti perlu memprioritaskan strategi harga dan peningkatan kualitas produk, sementara elemen kemasan dapat dikembangkan lebih lanjut agar memberikan kontribusi yang lebih besar terhadap keputusan pembelian konsumen.]]>
