<![CDATA[Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh persepsi harga, persepsi teknologi, dan gaya hidup terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha melalui perilaku konsumen di Kota Surabaya. Perkembangan industri otomotif yang semakin kompetitif menuntut produsen untuk memahami faktor-faktor yang memengaruhi perilaku dan keputusan pembelian konsumen. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Data primer diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada pengguna sepeda motor merek Yamaha di Kota Surabaya. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling, dengan jumlah responden sebanyak 100 orang. Data dianalisis menggunakan metode Partial Least Square (PLS) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa persepsi harga, persepsi teknologi, dan gaya hidup berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Selanjutnya, perilaku konsumen terbukti berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hasil pengujian pengaruh tidak langsung menunjukkan bahwa perilaku konsumen mampu memediasi hubungan antara persepsi harga, persepsi teknologi, dan gaya hidup terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha di Kota Surabaya. Temuan ini menunjukkan bahwa pemahaman terhadap perilaku konsumen menjadi faktor penting dalam meningkatkan keputusan pembelian. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam merumuskan strategi pemasaran yang lebih efektif dan berorientasi pada kebutuhan konsumen.]]>
