<![CDATA[Abstract: The skincare and cosmetics industry in Indonesia is rapidly growing, driven by increased awareness of skincare importance and improved living standards. However, Hanasui, a skincare brand, has faced declining sales in recent years, potentially linked to purchasing decisions. This study examines the impact of health consciousness and perceived value on purchasing decisions, mediated by brand trust, among Hanasui consumers in Semarang. Using explanatory research with purposive and accidental sampling, data from 100 respondents were analyzed using Smart PLS 4. Results indicate health consciousness and perceived value positively influence purchasing decisions and brand trust. Brand trust also mediates the relationship between these factors and purchasing decisions. Recommendations include enhancing product quality, maintaining consistency, and improving customer service.Keywords: Health Consciousness; Perceived Value; Brand Trust; Purchase DecisionAbstraksi: Industri perawatan kulit dan kosmetik di Indonesia berkembang pesat, didorong oleh meningkatnya kesadaran akan pentingnya perawatan kulit dan peningkatan standar hidup. Namun, Hanasui, sebuah merek perawatan kulit, mengalami penurunan penjualan dalam beberapa tahun terakhir, yang kemungkinan terkait dengan keputusan pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pengaruh kesadaran kesehatan dan nilai yang dirasakan terhadap keputusan pembelian dengan kepercayaan merek sebagai variabel mediasi pada konsumen Hanasui di Semarang. Menggunakan penelitian eksplanatori dengan metode purposive sampling dan accidental sampling, data dari 100 responden dianalisis menggunakan Smart PLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kesadaran kesehatan dan nilai yang dirasakan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian dan kepercayaan merek. Kepercayaan merek juga memediasi hubungan antara faktor-faktor tersebut dengan keputusan pembelian. Rekomendasi meliputi peningkatan kualitas produk, menjaga konsistensi, dan meningkatkan layanan pelanggan.Kata Kunci: Health Consciousness; Perceived Value; Brand Trust; Keputusan Pembelian]]>
