<![CDATA[Industri transportasi online menghadapi tantangan dalam mempertahankan kepuasan pengguna di tengah persaingan yang semakin kompetitif dan perkembangan teknologi digital. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh fitur Augmented Reality (AR) terhadap kepuasan pengguna, serta menguji peran nilai pelanggan sebagai variabel mediasi pada layanan transportasi online. Pendekatan kuantitatif digunakan dengan melibatkan 120 responden pengguna layanan transportasi online di Kota Medan yang dipilih melalui teknik purposive sampling. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner terstruktur dan dianalisis dengan regresi linear berganda serta uji mediasi Sobel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa fitur AR berpengaruh positif dan signifikan terhadap nilai pelanggan (β = 0,328; p < 0,05) dan kepuasan pengguna (β = 0,415; p < 0,05). Selain itu, nilai pelanggan terbukti berperan sebagai mediator parsial dalam hubungan antara fitur AR dan kepuasan pengguna (Z Sobel = 3,892; p < 0,05). Nilai koefisien determinasi (R²) sebesar 0,587 mengindikasikan bahwa 58,7% variasi kepuasan pengguna dapat dijelaskan oleh variabel dalam model penelitian. Temuan ini menegaskan bahwa implementasi fitur AR tidak hanya berkontribusi secara langsung terhadap peningkatan kepuasan pengguna, tetapi juga melalui penciptaan nilai pelanggan yang lebih tinggi. Implikasi praktis penelitian ini menyarankan penyedia layanan transportasi online untuk mengembangkan fitur AR yang berorientasi pada kebutuhan pengguna, seperti navigasi berbasis AR dan visualisasi titik temu yang interaktif, guna meningkatkan pengalaman pengguna secara keseluruhan.]]>
