<![CDATA[Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) kuliner di Indonesia menghadapi tekanan ganda antara pemenuhan legalitas usaha dan tuntutan persaingan pasar. Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi dua persoalan yang dialami sebuah UMKM kuliner rumahan di Surabaya, yaitu (1) Hambatan legalitas berupa Sertifikasi halal dan perizinan edar (PIRT/BPOM), serta (2) strategi pemasaran dan strategi bertahan usaha. Penelitian menggunakan pendekatan kualitatif dengan rancangan studi kasus tunggal. Data diperoleh melalui wawancara semi-terstruktur, observasi langsung serta dokumentasi yang melibatkan pemilik usaha sebagai informan utama, seluruh data kemudian ditranskripsikan secara verbatim dan dianalisis menggunakan pendekatan tematik. Untuk memastikan validitas data, dilakukan triangulasi baik dari sisi sumber maupun teknik pengumpulan data. Hasil penelitian menunjukkan hambatan sertifikasi halal terutama muncul pada tahap pemenuhan bahan baku, yakni keharusan membeli daging dari rumah potong hewan bersertifikat dengan pembelian minimum yang dinilai memberatkan untuk kebutuhan sampling skala mikro, sehingga proses sertifikasi jalur reguler tidak dilanjutkan. Persoalan serupa ditemukan pada perizinan PIRT/BPOM untuk produk frozen food dan minuman herbal yang dipersepsikan memiliki standar terlalu tinggi bagi usaha kecil. Pada aspek pemasaran, usaha bertahan melalui strategi diferensiasi berbasis kualitas dan bahan premium, penetapan harga berbasis nilai, loyalitas pelanggan yangdibangun dari pengalaman rasa, dengan media WhatsApp dan komunikasi dari mulut ke mulut sebagai sarana utama; namun adopsi pemasaran digital masih terbatas akibat kendala waktu dan sumber daya manusia, diperberat oleh tantangan membangun ulang basis pelanggan pascarelokasi. Penelitian menyimpulkan bahwa bagi pelaku usaha, mempertahankan pelanggan dirasakan lebih sulit daripada mengurus legalitas. Implikasi penelitian menekankan perlunya penyederhanaan dan transparansi persyaratan legalitas bagi UMKM serta penguatan literasi pemasaran digital.]]>
