<![CDATA[Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh harga dan review dan testimoni online terhadap purchase intention dengan brand image sebagai variabel mediasi pada produk kosmetik Wardah. Latar belakang penelitian ini didasarkan pada penurunan tren penjualan skincare Wardah di tengah meningkatnya persaingan industri kosmetik serta perubahan perilaku konsumen yang semakin dipengaruhi oleh informasi digital dan persepsi terhadap merek. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 160 responden yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Analisis data dilakukan menggunakan analisis jalur (path analysis) dan uji Sobel untuk menguji peran mediasi brand image. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada Model Struktural I, harga dan review dan testimoni online mampu menjelaskan variasi brand image sebesar 41,2% (R² = 0,412). Selanjutnya, pada Model Struktural II, harga, review & testimoni online, dan brand image mampu menjelaskan variasi purchase intention sebesar 57,5% (R² = 0,575). Hasil uji Sobel menunjukkan bahwa brand image berperan sebagai mediator parsial pada hubungan harga terhadap purchase intention dengan nilai Z sebesar 2,507, serta pada hubungan review & testimoni online terhadap purchase intention dengan nilai Z sebesar 5,033. Selain itu, brand image terbukti menjadi variabel yang paling dominan dalam memengaruhi purchase intention, sedangkan review & testimoni online memiliki pengaruh terbesar dalam membentuk brand image. Kesimpulannya, penguatan brand image melalui strategi harga yang kompetitif dan pengelolaan review serta testimoni online yang kredibel menjadi faktor penting dalam meningkatkan purchase intention konsumen terhadap produk kosmetik Wardah.]]>
