<![CDATA[Penelitian ini dilatarbelakangi oleh data yang menunjukkan penurunan penjualan Khong Guan dibandingkan dengan pesaing lainnya di pasar biskuit Indonesia. Fenomena ini menimbulkan kekhawatiran mengingat Khong Guan merupakan merek yang sudah lama dikenal oleh masyarakat. Selain itu, terdapat gap penelitian yang menunjukkan, meskipun word of mouth dan citra merek diketahui memiliki pengaruh terhadap niat beli, peran kepercayaan pelanggan sebagai variabel mediasi dalam konteks merek-merek biskuit di Indonesia masih jarang dikaji. Penelitian ini bertujuan untuk menguji secara empiris terkait pengaruh pemasaran dari mulut ke mulut dan citra merek terhadap niat beli melalui kepercayaan pelanggan sebagai mediasi. Desain penelitian yang digunakan adalah penelitian kuantitatif dan menggunakan kuesioner untuk pengumpulan data. Jumlah sampel yang diperoleh dengan metode Non Probability Sampling dan teknik Purposive Sampling sebanyak 251 responden. Penelitian ini menggunakan Teknik analisis data Structural Equation Modeling (SEM) berbasis Partial Least Square (PLS). Alat bantu yang digunakan dalam analisis ini adalah software SmartPLS 4.0. Hasil menunjukkan bahwa variabel Pemasaran dari mulut ke mulut memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Niat beli, Citra merek memiliki pengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap Niat beli, Kepercayaan pelanggan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Niat beli, Citra merek dan Pemasaran dari mulut ke mulut memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan pelanggan, Pemasaran dari mulut ke mulut dan Citra merek memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Niat beli Khong Guan. Kesimpulan penelitian ini menyatakan pengaruh mediasi kepercayaan pelanggan melalui Pemasaran dari mulut ke mulut dan juga Citra merek terhadap Niat beli memberikan dampak terhadap Niat beli melalui hasil penelitian ini. This study is motivated by data showing a decline in Khong Guan's sales compared to other competitors in the Indonesian biscuit market. This phenomenon raises concerns given Khong Guan is a well-established brand widely recognized by the public. Moreover, a research gap indicates that word of mouth and brand image are known to influence purchase intention, the role of customer trust as a mediating variable in the context of biscuit brands in Indonesia has rarely been studied. This study aims to empirically examine the influence of word of mouth and brand image on purchase intention through customer trust as a mediating variable. The research design employed is quantitative, using a questionnaire for data collection. The sample size obtained using the Non-Probability Sampling and Purposive Sampling Technic consist of 251 respondents. The study uses the Structural Equation Modeling (SEM) data analysis technique based on Partial Least Squares (PLS), with SmartPLS 4.0 software as the analysis tool. The results show the Word of Mouth variable has a positive and significant effect on Purchase Intention. Brand Image has a positive but not significant effect on Purchase Intention. Customer Trust has a positive and significant effect on Purchase Intention. Brand Image and Word of Mouth have positive and significant effect on Customer Trust. Word of Mouth and Brand Image collectively have a positive and significant effect on Khong Guan's Purchase Intention. The conclusion this study states that the mediating effect Customer Trust through Word of Mouth and Brand Image impacts Purchase Intention, as evidenced by the research findings.]]>
