<![CDATA[Era digital telah mendorong perkembangan berbagai layanan video streaming on demand, termasuk Netflix sebagai salah satu platform streaming yang memiliki jumlah pengguna yang terus meningkat. Meskipun demikian, persaingan yang semakin ketat menuntut perusahaan untuk memahami faktor-faktor yang mampu meningkatkan loyalitas pelanggan. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh user interface, brand trust, dan user experience terhadap loyalitas pelanggan Netflix. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif melalui data yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada 100 pelanggan Netflix yang telah berlangganan dalam tiga bulan terakhir dan dianalisis menggunakan regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial user interface tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas dengan nilai thitung sebesar 0.054(<1.985) dan signifikansi 0.957>0.05. Brand trust berpengaruh signifikan terhadap loyalitas dengan nilai thitung sebesar 4.654(>1.985) dan signifikansi 0,000<0.05. User experience berpengaruh signifikan terhadap loyalitas dengan nilai thitung sebesar 3.605(>1.985) dan signifikansi 0.001<0.05. Secara simultan, user interface, brand trust, dan user experience berpengaruh signifikan terhadap loyalitas, yang ditunjukkan oleh nilai Fhitung sebesar 36.464(>2.700) dengan signifikansi 0.000<0.05. Nilai koefisien determinasi sebesar 52.3% menunjukkan bahwa loyalitas dapat dijelaskan oleh ketiga variabel tersebut, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain di luar penelitian. Temuan ini menunjukkan bahwa loyalitas pelanggan pada platform streaming lebih ditentukan oleh kepercayaan terhadap merek dan pengalaman penggunaan yang dirasakan pelanggan dibandingkan aspek antarmuka semata. Penelitian ini berkontribusi dalam memperkaya literatur pemasaran digital, khususnya terkait pengembangan model loyalitas pelanggan pada layanan berbasis streaming digital.]]>
