<![CDATA[ABSTRAK Pasar Yosomulyo Pelangi (Payungi) di Kota Metro Lampung merupakan ruang ekonomi kreatif berbasis komunitas yang menaungi 78 pelaku Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM). Sejak berdiri pada tahun 2018, pengelola Payungi menerapkan strategi komunikasi pemberdayaan melalui pertemuan rutin mingguan, budaya belajar, dan kegiatan gotong royong. Namun demikian, sejauh mana strategi tersebut mengubah perilaku pelaku UMKM belum banyak dikaji secara mendalam. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi perubahan perilaku pada komunikasi pemberdayaan UMKM di Pasar Yosomulyo Pelangi (Payungi) Kota Metro. Penelitian menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif dengan metode studi kasus. Data diperoleh melalui observasi, wawancara mendalam terhadap informan kunci, utama, dan pendukung, serta dokumentasi, kemudian dianalisis menggunakan model interaktif Miles dan Huberman dan diuji keabsahannya melalui triangulasi, member check, dan audit trail. Hasil penelitian menunjukkan bahwa komunikasi pemberdayaan yang berlangsung di Payungi mendorong perubahan perilaku pelaku UMKM pada tiga aspek. Perubahan kognitif terlihat dari meningkatnya pengetahuan mengenai pemasaran digital, penggunaan media sosial dan aplikasi Canva, serta pelayanan pelanggan. Perubahan afektif ditunjukkan melalui meningkatnya rasa percaya diri, motivasi, keterbukaan terhadap kritik, dan rasa memiliki terhadap komunitas. Perubahan behavioral tampak dari pemanfaatan media sosial untuk promosi, peningkatan kualitas pelayanan, kepedulian terhadap kebersihan lingkungan pasar, serta partisipasi aktif dalam kegiatan komunitas. Ketiga aspek tersebut saling berkaitan dan berkembang secara bertahap menjadi kebiasaan, bahkan budaya kolektif komunitas. Penelitian ini menyimpulkan bahwa komunikasi pemberdayaan yang dilakukan secara konsisten dan partisipatif mampu menghasilkan perubahan perilaku yang berkelanjutan pada pelaku UMKM. ABSTRACT Pasar Yosomulyo Pelangi (Payungi) in Metro City, Lampung, is a community-based creative economic space that houses 78 Micro, Small, and Medium Enterprises (MSMEs). Since its establishment in 2018, the Payungi management has implemented an empowerment communication strategy through weekly routine meetings, a learning culture, and mutual cooperation (gotong royong) activities. However, the extent to which this strategy changes the behavior of MSME actors has not been widely examined. This study aims to identify behavior change in empowerment communication among MSMEs at Pasar Yosomulyo Pelangi (Payungi), Metro City. The research employs a descriptive qualitative approach with a case study method. Data were obtained through observation, in-depth interviews with key, main, and supporting informants, and documentation, then analyzed using the Miles and Huberman interactive model, with validity tested through triangulation, member checking, and audit trail. The results show that empowerment communication at Payungi encourages behavior change among MSME actors in three aspects. Cognitive change is seen in increased knowledge of digital marketing, the use of social media and the Canva application, and customer service. Affective change is shown through increased self-confidence, motivation, openness to criticism, and a sense of belonging to the community. Behavioral change is reflected in the use of social media for promotion, improved service quality, concern for market cleanliness, and active participation in community activities. These three aspects are interrelated and gradually develop into habits, and even into the community's collective culture. The study concludes that consistent and participatory empowerment communication is able to produce sustainable behavior change among MSME actors.]]>
