<![CDATA[Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pengaruh kenyamanan saat berbelanja serta kualitas produk terhadap keputusan pembelian konsumen di Pasar Ikan Muara Angke yang terletak di Jakarta Utara. Latar belakang penelitian ini adalah munculnya pasar modern yang memberikan suasana berbelanja yang lebih menyenangkan dan menawarkan produk yang dianggap lebih berkualitas, sehingga menciptakan persaingan sengit bagi pasar tradisional untuk mempertahankan basis konsumennya. Studi ini menggunakan metode kuantitatif. Data yang diperoleh melalui distribusi kuesioner kepada 100 responden yang pernah berbelanja ikan di Pasar Ikan Muara Angke, Jakarta Utara. Teknik analisis data yang digunakan mencakup pengujian validitas, pengujian reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi linear berganda, serta uji t dan uji F, juga koefisien determinasi (R²) menggunakan program SPSS Versi 25. Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa secara parsial, variabel Kenyamanan Berbelanja tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian dengan nilai signifikansi 0,666, yang lebih besar dari 0,05. Di sisi lain, variabel Kualitas Produk memiliki pengaruh positif dan signifikan pada Keputusan Pembelian dengan signifikansi 0,000 yang lebih kecil dari 0,05. Ketika dianalisis secara bersamaan, variabel Kenyamanan Berbelanja dan Kualitas Produk menunjukkan pengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Nilai koefisien determinasi (R²) yang tercatat sebesar 0,283 menunjukkan bahwa kedua variabel tersebut dapat menjelaskan keputusan pembelian sebanyak 28,3%, sementara sisanya sebesar 71,7% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak termasuk dalam penelitian. Temuan ini menegaskan bahwa dalam berhadapan dengan pasar modern, konsumen di Pasar Ikan Muara Angke lebih mendekati aspek kualitas produk dibandingkan kenyamanan saat berbelanja saat membuat keputusan pembelian.]]>
