<![CDATA[Penelitian ini mengevaluasi sejauh mana online customer review dan rating produk memengaruhi keputusan pembelian konsumen pada platform TikTok Shop, baik melalui pengaruh masing-masing variabel maupun pengaruh keduanya secara bersamaan, dengan fokus pada pengguna di Kota Luwuk, Kabupaten Banggai. Kajian dilakukan menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain deskriptif-kausal. Data diperoleh dari 100 konsumen yang dipilih melalui teknik purposive sampling, yaitu responden yang telah memiliki pengalaman bertransaksi di TikTok Shop. Pengumpulan data menggunakan kuesioner berbasis skala Likert lima tingkat yang memuat lima indikator untuk setiap konstruk penelitian. Sebelum pengujian hipotesis melalui regresi linear berganda, kualitas instrumen terlebih dahulu dievaluasi melalui uji validitas, reliabilitas, serta pengujian asumsi klasik guna memastikan kelayakan model analisis. Hasil analisis menunjukkan bahwa kedua variabel independen memberikan kontribusi positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Online customer review memiliki koefisien regresi sebesar 0,365 (t = 3,716; Sig. = 0,000), sedangkan rating produk menghasilkan koefisien sebesar 0,347 (t = 3,172; Sig. = 0,002). Ketika diuji secara simultan, kedua variabel juga terbukti berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (F = 37,846; Sig. = 0,000) dengan kemampuan menjelaskan 43,8% variasi keputusan pembelian konsumen. Analisis terhadap koefisien beta terstandarisasi mengindikasikan bahwa pengaruh kedua variabel relatif seimbang, meskipun online customer review memberikan kontribusi sedikit lebih besar (β = 0,389) dibandingkan rating produk (β = 0,332). Temuan tersebut menunjukkan bahwa dalam lingkungan social commerce, konsumen tidak hanya mengandalkan penilaian berbentuk bintang sebagai indikator kualitas, tetapi juga memanfaatkan ulasan yang berisi pengalaman pengguna lain untuk mengurangi ketidakpastian sebelum melakukan pembelian. Dengan demikian, informasi evaluatif dan informasi naratif berfungsi secara saling melengkapi dalam proses pengambilan keputusan. Berdasarkan hasil tersebut, pelaku usaha disarankan mengoptimalkan pengelolaan ulasan pelanggan dan mempertahankan kualitas rating melalui peningkatan mutu produk serta pelayanan yang konsisten agar mampu memperkuat kepercayaan konsumen.]]>
