<![CDATA[Perkembangan social commerce melalui fitur live streaming pada TikTok Shop telah mengubah perilaku belanja konsumen, khususnya Generasi Z yang merupakan kelompok pengguna media sosial paling aktif. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dampak live streaming TikTok Shop terhadap perilaku impulsive buying pada Generasi Z. Penelitian menggunakan metode kuantitatif dengan pendekatan asosiatif. Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner kepada 42 responden Generasi Z yang pernah melakukan pembelian melalui fitur live streaming TikTok Shop. Teknik pengambilan sampel menggunakan simple random sampling, sedangkan data dianalisis secara deskriptif dan direncanakan menggunakan analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa fitur live streaming mampu meningkatkan kecenderungan pembelian impulsif melalui beberapa faktor, yaitu tampilan visual produk yang menarik, ketercayaan host, interaksi secara real-time, serta melakukan promosi berupa flash sale, diskon, dan indikator keterbatasan stok yang memunculkan efek Fear of Missing Out (FOMO). Mayoritas responden mengaku melakukan pembelian secara spontan setelah menyaksikan sesi live streaming tanpa perencanaan sebelumnya. Temuan penelitian juga menunjukkan bahwa pengalaman berbelanja melalui live streaming memberikan kepuasan emosional sesaat yang semakin memperkuat perilaku impulsive buying pada Generasi Z. Dengan demikian, live streaming TikTok Shop terbukti menjadi salah satu strategi pemasaran digital yang efektif dalam memengaruhi keputusan pembelian impulsif konsumen Generasi Z.]]>
