<![CDATA[Penelitian ini menganalisis pengaruh persepsi harga, kepercayaan konsumen, dan persepsi risiko terhadap minat beli produk Lozy Hijab dalam live commerce di platform TikTok Shop. Penelitian ini merespons kesenjangan temuan pada studi-studi terdahulu, yang menunjukkan hasil tidak konsisten mengenai peran kepercayaan dan persepsi risiko terhadap minat beli pada berbagai kategori produk dan platform yang berbeda. Pendekatan yang digunakan adalah kuantitatif dengan metode survei, melibatkan 96 responden yang dipilih melalui purposive sampling berdasarkan kriteria pengguna aktif TikTok Shop yang pernah menonton atau membeli produk Lozy Hijab melalui live streaming. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner berskala Likert lima poin yang disebarkan melalui Google Form, kemudian dianalisis dengan regresi linear berganda berbantuan SPSS versi 26. Hasil penelitian menunjukkan bahwa persepsi harga dan kepercayaan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli, sedangkan persepsi risiko berpengaruh negatif dan signifikan. Secara simultan, ketiga variabel tersebut berpengaruh signifikan terhadap minat beli dengan kontribusi sebesar 69,0 persen berdasarkan nilai Adjusted R Square. Temuan ini menunjukkan bahwa konsumen memberikan bobot pertimbangan terbesar pada kewajaran harga ketika memutuskan pembelian melalui live commerce, diikuti oleh kepercayaan terhadap penjual, sementara persepsi risiko berperan relatif lebih kecil namun tetap signifikan, yang sebagian dapat diredam oleh interaksi real time selama sesi live streaming berlangsung. Penelitian ini memberikan kontribusi bagi literatur perilaku konsumen digital dengan menunjukkan bahwa bobot pengaruh harga, kepercayaan, dan risiko terhadap minat beli bervariasi antarkategori produk dan konteks transaksi, sekaligus memberikan implikasi praktis bagi penjual dalam mengoptimalkan strategi pemasaran pada live commerce.]]>
