<![CDATA[Pertumbuhan UMKM pemula di Indonesia menunjukan tren meningkat seiring bonus demografi dan perkembangan teknologi digital, sehingga kinerja pemasaran menjadi faktor penting dalam menjaga keberlanjutan usaha, khususnya pada usaha yang dirintis oleh mahasiswa. Namun, fenomena di lapangan menunjukan bahwa kinerja pemasaran UMKM pemula masih cenderung fluktuatif dan belum stabil. Kondisi tersebut menandakan perlunya identifikasi faktor strategis yang mampu meningkatkan performa pemasaran. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh citra merek dan media sosial terhadap kinerja pemasaran UMKM pemula baik secara parsial maupun simultan. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif asosiatif dengan metode survei terhadap 113 responden yang merupakan konsumen UMKM mahasiswa Program Studi Kewirausahaan. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive total sampling. Analisis data dilakukan menggunakan regresi linear berganda dengan pengujian instrumen, uji asumsi klasik, serta pengujian hipotesis. Hasil pengujian instrumen menunjukan seluruh indikator valid dan reliabel dengan nilai Cronbach’s Alpha sebesar 0,816 yang menandakan konsistensi internal tinggi. Uji asumsi klasik menunjukan data berdistribusi normal dan tidak terjadi heteroskedastisitas sehingga model regresi layak digunakan. Hasil analisis regresi menunjukan bahwa citra merek dan media sosial secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran dengan nilai koefisien determinasi sebesar 0,425, yang berarti kedua variabel mampu menjelaskan 42,5% variasi kinerja pemasaran. Secara parsial, citra merek berpengaruh positif signifikan terhadap kinerja pemasaran dengan koefisien regresi lebih besar dibanding media sosial, sehingga variabel ini memiliki pengaruh dominan. Media sosial juga terbukti berpengaruh positif signifikan terhadap kinerja pemasaran, yang menunjukan bahwa optimalisasi penggunaan platform digital dapat meningkatkan efektivitas pemasaran. Temuan penelitian mengindikasikan bahwa kinerja pemasaran UMKM pemula tidak hanya ditentukan oleh aktivitas penjualan, tetapi juga oleh kemampuan pelaku usaha dalam membangun persepsi merek dan memanfaatkan media sosial secara strategis. Citra merek berperan dalam membentuk kepercayaan dan preferensi konsumen, sedangkan media sosial berfungsi sebagai sarana komunikasi, promosi, dan interaksi yang memperluas jangkauan pasar. Sinergi antara kedua variabel menghasilkan strategi pemasaran yang lebih terintegrasi dan berdampak pada peningkatan performa usaha. Penelitian ini memberikan implikasi bahwa pelaku UMKM pemula perlu memprioritaskan pembangunan citra merek sejak tahap awal usaha serta mengelola media sosial secara terencana untuk meningkatkan kinerja pemasaran. Keterbatasan penelitian terletak pada belum dimasukannya variabel kepercayaan konsumen dan faktor strategis lain yang berpotensi memengaruhi kinerja pemasaran. Oleh karena itu, penelitian selanjutnya disarankan mengembangkan model dengan variabel tambahan agar memperoleh pemahaman yang lebih komprehensif mengenai determinan kinerja pemasaran UMKM.]]>
