<![CDATA[Penelitian ini dilaksanakan di Universitas Muhammadiyah Madiun Jawa Timur pada Bulan Mei 2023. Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui seberapa besar pengaruh faktor-faktor psikologi berpengaruh terhadap perilaku konsumen ikan segar, dan untuk mengetahui faktor-faktor psikologi apa saja yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen ikan segar. Metode yang digunakan dalam penelitian ini yaitu deskriptif kuantitatif dengan teknik pengambilan sampel menggunakan Purposive sampling. Dalam penelitian ini diambil sampel sebesar 34 dimana sebagai pegawai (dosen dan tenaga kependidikan) di Universitas Muhammadiyah Madiun dan penentuan jumlah sampel menggunakan rumus Slovin. Ikan segar dikonsumsi yang terbanyak yaitu didominasi pegawai yang berpenghasilan Rp 1.000.000 - Rp 3.000.000,-/bulan. Faktor-faktor psikologis sebagai sebuah proses yang terdiri dari motivasi, pengamatan, belajar, dan sikap cukup mampu menjelaskan dan memberikan pengaruh nyata secara bersama-sama terhadap perilaku konsumen di dalam memutuskan untuk mengkonsumsi ikan segar di Universitas Muhammadiyah Madiun. Keempat faktor tersebut mempunyai pengaruh sebesar 55,2% terhadap konsumsi ikan segar, sedangkan sisanya sebesar 44,8% dipengaruhi variabel lain diluar penelitian ini. Di dalam faktor-faktor psikologis tersebut, variabel motivasi dan sikap merupakan variabel yang berperan memberikan pengaruh nyata secara sendiri-sendiri terhadap perilaku konsumen untuk memutuskan mengkonsumsi ikan segar atau tidak di Universitas Muhammadiyah Madiun.]]>
