<![CDATA[Peningkatan kesadaran lingkungan secara global telah memicu pergeseran pola konsumsi Generasi Z menuju produk kosmetik berkelanjutan. Meskipun implementasi pemasaran hijau semakin masif, penelitian empiris yang secara spesifik mengkaji efektivitas kredibilitas eco-label dan kepercayaan merek ramah lingkungan terhadap loyalitas konsumen pada sektor perawatan kulit di Indonesia terbukti masih sangat terbatas. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis secara mendalam pengaruh kedua taktik keberlanjutan tersebut terhadap loyalitas konsumen Generasi Z pengguna skincare Wardah di wilayah Jabodetabek. Menggunakan pendekatan desain riset kuantitatif, data dikumpulkan melalui metode survei secara daring kepada 300 partisipan yang memenuhi kriteria demografis, dengan memanfaatkan instrumen kuesioner berbasis skala Likert. Data yang dihimpun kemudian dianalisis menggunakan regresi linier berganda untuk menguji hipotesis penelitian. Hasil uji hipotesis membuktikan bahwa kredibilitas eco-label dan kepercayaan merek ramah lingkungan memberikan pengaruh yang positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen, baik secara parsial maupun simultan. Temuan yang paling menarik mengindikasikan bahwa elemen kepercayaan merek memberikan daya dorong kualitatif yang jauh lebih dominan dibandingkan sekadar keberadaan label lingkungan di kemasan. Penelitian ini memberikan kontribusi praktis dan akademis dengan menegaskan bahwa atribut label lingkungan semata tidaklah cukup; ia harus secara konsisten diiringi oleh integritas dan komitmen nyata dari perusahaan guna memenangkan loyalitas konsumen jangka panjang di tengah pasar yang sangat kompetitif.]]>
