<![CDATA[Jumlah kunjungan rawat jalan reguler di Klinik Kulit dan Kelamin RSUD Haji Provinsi Jawa Timur terus menurun selama tiga tahun terakhir. Penurunan paling tajam terjadi pada 2025, yaitu dari 2.393 kunjungan (2023) menjadi 1.794 kunjungan (2025), atau berkurang 25,0%. Situasi ini menuntut kajian terhadap brand equity sebagai faktor yang diduga berkaitan dengan behavioral intention pasien. Studi ini bertujuan menguji keterkaitan antara brand equity (brand awareness, brand association, dan brand loyalty) dengan behavioral intention (loyalty to the company) pada pasien rawat jalan reguler di klinik tersebut. Desain yang digunakan adalah kuantitatif analitik dengan pendekatan cross-sectional. Populasi berupa rerata kunjungan per bulan sepanjang 2025 sebanyak 150 pasien, dan 47 responden dipilih melalui simple random sampling dengan besar sampel dihitung memakai rumus Isaac & Michael. Analisis dilakukan secara univariat dan bivariat menggunakan uji Chi-Square. Sebagian besar responden menilai brand awareness (83,0%), brand loyalty (87,2%), dan behavioral intention (83,0%) berada pada kategori baik sedangkan seluruh penilaian brand association berada pada kategori baik hingga sangat baik. Brand awareness tidak berhubungan signifikan dengan behavioral intention (p = 0,678), sementara brand association (p = 0,007), brand loyalty (p = 0,000), dan total brand equity (p = 0,002) menunjukkan hubungan yang signifikan. Dengan demikian niat perilaku pasien lebih banyak terbentuk dari pengalaman langsung menerima pelayanan daripada sekadar mengenal merek. Temuan ini menambah bukti empiris tentang peran brand equity pada pasien BPJS/reguler di rumah sakit pemerintah, segmen yang masih jarang diteliti. Manajemen klinik disarankan mengutamakan penguatan pengalaman pelayanan langsung guna meningkatkan behavioral intention pasien.]]>
