<![CDATA[Perkembangan teknologi informasi memberikan peluang besar bagi Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) untuk menjangkau konsumen secara luas melalui digital marketing. Namun, tingkat adopsi teknologi digital oleh UMKM di Sumatera Barat masih rendah, yaitu hanya sekitar 8%. Salah satu strategi yang efektif namun belum optimal digunakan adalah pemasaran dengan menggunakan live streaming. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi niat penggunaan siaran langsung. sebagai strategi pemasaran digital oleh UMKM di Sumatera Barat. Pendekatan teori yang digunakan adalah Theory of Planned Behavior (TPB) dengan penambahan variabel knowledege. Metode penelitian bersifat kuantitatif dengan teknik purposive sampling, melibatkan 100 responden UMKM. Data dianalisis menggunakan pendekatan Structural Equation Modeling (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dirasakan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat penggunaan live streaming. Untuk merumuskan strategi implementasi, digunakan metode Analytical Hierarchy Process (AHP). Strategi prioritas yang dihasilkan adalah menggunakan strategi FOMO saat live, melibatkan komunitas pengguna, dan mempermudah proses pembelian. Penelitian ini merekomendasikan live streaming sebagai strategi pemasaran berkelanjutan bagi UMKM, khususnya pada sektor kuliner Kata kunci— live streaming, UMKM, digital marketing, TPB, niat, SEM]]>
