<![CDATA[Abstrak Pada saat ini industri asuransi mengalami persaingan antar perusahaan yang sangat tajam. Ditandai dengan munculnya perusahaan-perusahaan baru yang semakin memperketat persaingan, konsekuensi dari adanya persaingan yang semakin ketat tersebut memunculkan tiga kemungkinan yaitu mundur dari kegiatan usaha, bertahan dengan kegiatan usaha yang telah ada, atau tetap unggul dan semakin berkembang. Situasi ini menyebabkan perusahaan asuransi dituntut segera melakukan langkah-langkah penyesuaian kebijakan dan antisipasi untuk menghadapi perubahan selanjutnya. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh kualitas pelayanan, produk, harga,tempat, promosi, dan persepsi terhadap keputusan pemakaian jasa asuransi AJB Bumiputera 1912 cabang Purworejo. Populasi penelitian ini adalah semua nasabah dari asuransi AJB Bumiputera 1912 cabang Purworejo yang berdomisili di Kabupaten Purworejo, sebanyak 18.000 nasabah. Sampel penelitian ini berjumlah 100 orang. Instrumen pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan skala Likert yang masing-masing sudah diuji coba dan telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas. Pengujian hipotesis menggunakan regresi linier berganda. Hasil analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa variabel kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan pada keputusan pemakaian jasa asuransi AJB Bumiputera 1912 dengan taraf signifikansi pValue 0,000 (< 0,05) dan berpengaruh sebesar 0,286. Produk berpengaruh positif dan signifikan pada keputusan pemakaian jasa asuransi AJB Bumiputera 1912 dengan taraf signifikansi pValue 0,000 (< 0,05) dan berpengaruh sebesar 0,206. Harga berpengaruh positif dan signifikan pada keputusan pemakaian jasa asuransi AJB Bumiputera 1912 dengan taraf signifikansi pValue 0,001 (< 0,05) dan berpengaruh sebesar 0,140. Tempat berpengaruh positif dan signifikan pada keputusan pemakaian jasa asuransi AJB Bumiputera 1912 dengan taraf signifikansi PValue 0,000 (< 0,05) dan berpengaruh sebesar 0,386. Promosi berpengaruh positif dan signifikan pada keputusan pemakaian jasa asuransi AJB Bumiputera 1912 dengan taraf signifikansi pValue 0,000 (< 0,05) dan berpengaruh sebesar 0,206. Persepsi berpengaruh positif dan signifikan pada keputusan pemakaian jasa asuransi AJB Bumiputera 1912 dengan taraf signifikansi pValue 0,000 (< 0,05) dan berpengaruh sebesar 0,212. Kata kunci: kualitas pelayanan, produk, harga, tempat, promosi, persepsi, dan keputusan pemakaian.]]>
