<![CDATA[Konsep pemasaran merupakan kunci meraih tujuan organisasi agar menjadi lebih efektif dari pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran, dalam rangka menetapkan dan memuaskan kebutuhan, serta keinginan pasar sasaran. Salah satu konsep pemasaran yang ada saat ini adalah pemasaran hijau (green marketing). Oleh sebab itu, tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah untuk: 1) menguji pengaruh environmental attitudepada green purchasing behavior, 2) menguji pengaruh environmental concernpada green purchasing behavior, 3) menguji pengaruh perceived seriousness of environmental problemspada green purchasing behavior, 4) menguji pengaruh perceived environmental responsibilitypada green purchasing behavior, 5) menguji pengaruh perceived effectiveness of environmental behaviorpada green purchasing behavior, 6) menguji pengaruh perceived self-image in environmental behaviorpada green purchasing behavior, 7) menguji pengaruh peer influencepada green purchasing behavior. Pada penelitian ini yang menjadi populasi adalah seluruh mahasiswa perguruan tinggi yang ada di Kabupaten Purworejo, dengan jumlah 9126 mahasiswa. Penentuan jumlah sampel menggunakan rumus Slovin sebanyak 120 mahasiswa.Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Kuesioner telah diujicobakan dan telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas. Pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi berganda. Hasil analisis regesi linier berganda menunjukkan bahwa 1) nilai koefisien regresi variabel environmental attitude (X1) sebesar 0,120 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000; 2) nilai koefisien regresi variabel environmental concern (X2) sebesar 0,196 dengan nilai signifikansi sebesar 0,006; 3) nilai koefisien regresi variabel perceived seriousness of environmental problems (X3) sebesar 0,150 dengan nilai signifikansi sebesar 0,002; 4) nilai koefisien regresi variabel perceived environmental responsibility (X4) sebesar 0,106 dengan nilai signifikansi sebesar 0,038; 5) nilai koefisien regresi variabel perceived effectiveness of environmental behavior (X5) sebesar 0,197 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000; 6) nilai koefisien regresi variabel perceived self-image in environmental behavior (X6) sebesar 0,093 dengan nilai signifikansi sebesar 0,019; 7) nilai koefisien regresi variabel peer influence (X7) sebesar 0,150 dengan nilai signifikansi sebesar 0,001. Dengan demikian, keseluruhan hipotesis yang diajukan terbukti dan dapat diterima. Katakunci:environmental behavior, green purchasing behavior]]>
