<![CDATA[Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek secara parsial maupun simultan terhadap keputusan pembelian. Lokasi penelitian di Indonesia dengan sampel sebanyak 30 responden. Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner yang diambil dengan menggunakan Google Form. Penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling dalam menganalisis data kuantitatif. Dari hasil penelitian ini, dapat disimpulkan bahwa semua variabel ekuitas merek (X) yaitu kesadaran merek (X1), asosiasi merek (X2), persepsi kualitas (X3), dan loyalitas merek (X4) memiliki hubungan yang linear terhadap variabel keputusan pembelian (Y). Kemudian dari hasil Uji F, penulis dapat menyimpulkan bahwa pada variabel independen yaitu ekuitas merek (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian iPhone XS Max di Indonesia.Hasil penelitian menunjukkan bahwa berdasarkan hasil analisis regresi linear berganda yang telah dilakukan pada penelitian ini, persamaan regresi yang dihasilkan adalah Y = 2,686 - 0,384 X1 + 0,456 X2 + 0,491 X3 + 0,278 X4. Berdasarkan hasil uji signifikansi parsial (uji t) diperoleh nilai t hitung dan sig hitung dari variabel penelitian yaitu kesadaran merek (X1) sebesar -1,567, asosiasi merek (X2) sebesar 2,634, persepsi kualitas (X3) sebesar 1,982, dan loyalitas merek (X4) sebesar 1,437. Nilai t hitung dan nilai signifikansi variabel asosiasi merek lebih besar daripada nilai t tabel yaitu 2,04841 dan lebih kecil dari tingkat signifikansi yaitu sebesar 0,05. Oleh karena itu, hipotesis menyatakan bahwa asosiasi merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian iPhone XS Max di Indonesia. Kata Kunci : Kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek, keputusan pembelian]]>
