<![CDATA[Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel-variabel ekuitas merek terhadap keputusan pembelian parfum Axe di kota Malang, serta untuk mengetahui variabel dari Ekuitas Merek yang lebih dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian parfum Axe di kota Malang. Sampel dalam penelitian sebanyak 100 orang dilakukan di Kota Malang yaitu di beberapa tempat umum/ public place di Kota Malang. Sedangkan pengambilan sampel menggunakan accidental sampling. Untuk menganalisis data digunakan uji regresi linear berganda dan uji asumsi klasik. Hasil penelitian dengan menggunakan analisi regresi linier berganda menunjukkan bahwa secara bersama-sama variabel kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, loyalitas merek, dan aset kepemilikan lain, memiliki pengaruh signifikan terhadap struktur keputusan pembelian dengan koefisien determinasi (R2) sebesar 0,615 (61,5%). Lalu secara parsial, variabel asosiasi merek, kesan kualitas, dan loyalitas merek menunjukkan adanya pengaruh signifikan terhadap struktur keputusan pembelian signifikansi masing-masing variabel sebesar 0,028, 0,000, dan 0,022 (p < 0.05). Sedangkan variabel kesadaran merek, dan aset kepemilikan lain, menunjukkan adanya pengaruh variabel yang tidak signifikan, dengan signifikansi masing-masing sebesar 0,334 dan 0,480 (p > 0.05). Variabel yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian konsumen yaitu variabel kesan kualitas, dengan Standardized Coefficients Beta terbesar, sebesar 0,431. Kata kunci : merek, ekuitas merek, keputusan pembelian Abstract This study was conducted to determine how much the influence of brand equity variables toward the purchasing decisions of Axe perfume in Malang city, as well as to know which one of brand equity variables that has more dominant influence on purchasing decisions of Axe perfume in Malang city. Type of research is explanatory research. The number of sample is 100 people. This research was conducted in some public places in Malang city. While the sampling method using accidental sampling. Multiple linear regression and classical assumption examination test are used to analyze the data. The results using multiple linear regression analysis showed that the variables of brand awareness, trademark association, impression quality, brand loyalty, and other asset ownership simultaneously has a significant influence on the structure of purchasing decision with a coefficient of determination (R2) of 0.615 (61.5%). Partially, variable trademark association, impression quality, and brand loyalty showed a significant influence on the structure of the purchasing decisions with significance respectively 0.028, 0.000, and 0.022 (p < 0.05). While, brand awareness variables, and other asset ownership show the influence of variables that are not significant, with the significance respectively 0.334 and 0.480 (p > 0.05). The dominant variable on consumer purchasing decisions is impression quality variable, with the greatest Standardized Beta Coefficients, amounted to 0,431. Key word: brand, brand equity, purchasing decisions]]>
