<![CDATA[Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Peran Preferensi Merek Dalam Memediasi Hubungan Antara Ekuitas Merek Dengan Niat Beli Konsumen Raihan Fashion Di Tanjung Morawa. Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan populasi 217 orang dan sampel sebanyak 69 responden. Teknik sampel yang digunakan adalah nonprobability sampling. Metode pokok yang digunakan adalah penyebaran kuesioner sedangkan metode bantu yang digunakan adalah dokumentasi pengujian hipotesis penelitian ini menggunakan beberapa analisis linear berganda, uji parsial (t) dan uji simultan (F). Hasil analisis data dengan persamaan regresi linear berganda Y = 3,533-0,024X-0,939Z+e. Dengan hal tersebut menyatakan bahwa pengujian hipotesis 1 terdapat pengaruh antara ekuitas merek (X) dengan niat beli konsumen (Y) Raihan Fashion di Tanjung Morawa. Pengujian ini membuktikan bahwa secara simultan (F), ekuitas merek (X) berpengaruh signifikan terhadap niat beli konsumen (Y). Hal ini dapat dilihat dari nilai signifikan sebesar 0,001 < 0,05 maka H1 diterima dan Ho ditolak. Hasil pengujian hipotesis 2 menunjukkan bahwa terdapat pengaruh preferensi merek (Z) terhadap niat beli konsumen (Y) Raihan Fashion di Tanjung Morawa. Pengujian membuktikan bahwa preferensi merek (Z) berpengaruh signifikan 0,001 < 0,05 maka Ho ditolak dan H1 diterima. Hasil pengujian hipotesis 3 menunjukkan bahwa tidak ada pengaruh ekuitas merek (X) terhadap preferensi merek (Z) Raihan Fashion di Tanjung Morawa. Pengujian membuktikan signifikan lebih besar dari 0,374 > 0,05 maka Ho diterima dan H1 ditolak. Berdasarkan hasil perhitungan hipotesis 4 dengan menggunakan program SPSS verzi 28 dapat diketahui bahwa hasil koefisien R Square yang diperoleh sebesar 97,4 %. Sedangkan nilai Adjusted R Square yang diperoleh adalah 94,7 %. Karena dalam penelitian ini digunakan variabel bebas dan mediasi maka koefisien determinasi yang digunakan adalah angka dari nilai R Square sebesar 97,4 %. Angka tersebut memberikan arti bahwa niat beli konsumen dipengaruhi oleh tingkat ekuitas merek yang disampaikan melalui preferensi merek sebesar 97,4 % sedangkan sisanya sebesar 2,6% dipengaruhi oleh variabel lain diluar kontribusi penelitian ini.]]>
