<![CDATA[ABSTRAK Kemunculan wabah pandemi covid-19 di Indonesia telah banyak memberikan perubahan baik dari segi sosial, ekonomi maupun budaya, dikarenakan adanya kebijakan dari pemerintah Republik Indonesia yang menerapkan kebijakan baru yang mengatur terkait dengan pengendalian wabah pandemi covid-19. Penelitian ini bertujuan mengetahui perubahan periaku konsumen, kemudian mengetahui bagaimana strategi yang dilakukan pedagang kaki lima dalam menghadapi perubahan perilaku konsumen ditengah pandemi covid-19 pasca new normal di Kawasan Lingkar Selatan Kota Mataram serta peran pemerintah dalam memberikan berbagai bentuk bantuan melalui Dinas Perindustrian Dan Perdagangan Kota Mataram. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif menggunakan pendekatan deskriptif. Unit analisis dalam penelitian ini adalah pedagang kaki lima di Lingkar Selatan kemudian konsumen yang sedang melakukan aktivitas di kawasan tersebut. Penentuan informan menggunakan teknik purposive sampling. Penelitian ini menggunakan teori Pertukaran dari Hommans kemudian Pilihan Rasional dari Coleman sebagai analisis hasil penelitian yang dilakukan. Hasil penelitian menunjukan bahwa perubahan yang dilakukan oleh konsumen merupakan respon yang dilakukan dari perubahan kondisi lingkungan akibat dampak dari pandemi covid-19. perubahan kondisi lingkungan akibat dari pandemi covid-19 menyebabkan munculnya berbagai bentuk perubahan yang dilakukan konsumen antara lain 1). Berkurangnya aktivitas ekonominya 2). Mengedepankan kebutuhan pokok 3). Intensitas penerapan protokol kesehatan meningkat. Strategi yang dilakukan oleh pedagang kaki lima bertujuan untuk menarik kembali minat konsumen di lapaknya. Strategi yang dilakukan oleh pedagang kaki lima antara lain adalah 1). Menerapkan protokol kesehatan saat berjualan 2). Menurunkan harga barang jualan 3). Menyediakan protokol kesehatan. pemerintah melalui Dinas Perdagangan Kota Mataram memberikan bantuan untuk menunjang usaha pedagang kaki lima ditengah pandemi covid-19 dengan bantuan yang diberikan berupa uang tunai, gerobak etalase kemudian sembako. Keywords: Strategi, Pedagang kaki lima, Pandemi Covid-19, New Normal Life ]]>
