<![CDATA[Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh harga dan citra merek terhadap keputusan pembelian produk Sari Roti di kalangan mahasiswa Yogyakarta. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui sejauh mana harga yang kompetitif dan citra merek yang positif dapat memengaruhi perilaku pembelian konsumen, khususnya mahasiswa yang memiliki preferensi unik sebagai segmen pasar yang dinamis. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan pendekatan survei. Penelitian ini dilakukan di Yogyakarta pada mahasiswa yang telah mengonsumsi produk Sari Roti dalam enam bulan terakhir. Sampel penelitian berjumlah 100 responden yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Data dikumpulkan melalui kuesioner berbasis skala Likert dengan lima tingkatan. Instrumen penelitian telah diuji validitasnya menggunakan korelasi Pearson (r count > 0,1966) dan reliabilitasnya dengan nilai Cronbach's Alpha > 0,7. Analisis data dilakukan menggunakan regresi linier berganda untuk mengetahui pengaruh variabel independen (harga dan citra merek) terhadap variabel dependen (keputusan pembelian) baik secara parsial maupun simultan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga dan citra merek masing-masing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dengan nilai signifikansi masing-masing 0,000 (< 0,05). Secara simultan, kedua variabel tersebut juga memberikan pengaruh signifikan dengan nilai F hitung sebesar 56,734 dan koefisien determinasi (Adjusted R²) sebesar 0,645, yang berarti 64,5% keputusan pembelian dipengaruhi oleh harga dan citra merek. Kesimpulannya, strategi harga yang kompetitif dan citra merek yang kuat secara bersama-sama mampu meningkatkan keputusan pembelian mahasiswa. Disarankan bagi Sari Roti untuk terus mempertahankan keseimbangan antara strategi harga dan penguatan citra merek agar tetap unggul di pasar.]]>
