<![CDATA[ABSTRACT One of nicknames that given to Bandung is city of students. It called that way, because of many institutions both public and private in Bandung. Some study estimates that higher education’s demand will increase about four times in 2025. Students that sign up to Parahyangan Catholic University Master of Management had a declining tendency. That delcining tendency is allegeldy because marketing program and promotion that used by Parahyangan Catholic University didn’t go well. The purpose of this research is generally to determine the effect of Parahyangan Catholic University’s brand knowledge on prospective student’s brand preference.The analysis of this research using multiple regression to determine the effect of Parahyangan Catholic University Master Management’s brand awareness and iamge on prosprective student’s brand preference. The findings of this result show that Parahyangan Catholic University Master of Management is recommended to enhance their marketing program and promotion. Marketing program and promotion need to be increase in order to enhance prospective student’s brand awareness and brand image, which leads to increase number of student that sign up for Master Managemen itself Keywords: brand knowledge, brand image, brand preference, higher education ABSTRAK Salah satu julukan yang dimiliki oleh kota Bandung yaitu kota pelajar. Disebut demikian karena banyaknya instansi pendidikan baik swasta maupun negeri yang ada di kota Bandung. Beberapa studi memperkirakan permintaan akan pendidikan tinggi akan meningkat hingga 4 kali lipat pada tahun 2025. Jumlah mahasiswa yang mendaftarkan diri ke program Magister Manajemen Universitas Katolik Parahyangan mengalami kecenderungan yang terus menurun. Penurunan tersebut diduga disebabkan oleh program pemasaran dan promosi yang dilakukan oleh Universitas Katolik Parahyangan tidak berjalan dengan baik. Tujuan dari penelitian ini yaitu untuk mengetahui pengaruh dari brand knowledge yang dimiliki oleh Universitas Katolik Parahyangan terhadap brand preference dari calon mahasiswa. Analisis dalam penelitian ini menggunakan regresi linear berganda,untuk mendapatkan pengaruh dari brand awareness dan brand image terhadap brand preference calon mahasiswa. Hasil penelitian ini merekomendasikan Universitas Katolik Parahyangan untuk meningkatkan program pemasaran dan promosi yang dilakukannya. Program pemasaran dan promosi perlu dilakukan untuk meningkatkan brand awareness dan brand image dari Universitas Katolik Parahyangan itu sendiri, yang diharapkan berujung pada peningkatan jumlah mahasiswa yang mendaftar. Kata Kunci: pengetahuan merek, citra merek, preferensi merek, pendidikan tinggi]]>
