<![CDATA[ABSTRAK Peningkatan kesadaran pria terhadap perawatan kulit mendorong brand skincare seperti Ponds Men untuk menyampaikan pesan promosi melalui platform digital seperti YouTube. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana calon konsumen menanggapi pesan iklan YouTube Ponds Men dengan menggunakan pendekatan teori resepsi Stuart Hall. Penelitian dilakukan secara kualitatif melalui wawancara mendalam terhadap informan pria berusia 18–25 tahun yang merupakan pengguna aktif YouTube dan memiliki ketertarikan terhadap produk perawatan kulit. Data dianalisis dengan mengkategorikan tanggapan audiens ke dalam tiga jenis pembacaan: dominant/preferred reading, negotiated reading, dan oppositional reading. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa penerimaan pesan iklan sangat dipengaruhi oleh latar belakang pengalaman pribadi, nilai-nilai individu, serta persepsi terhadap representasi maskulinitas dalam iklan. Temuan ini penting dalam memberikan wawasan kepada perusahaan mengenai bagaimana konsumen memaknai iklan secara aktif, bukan pasif. Penelitian ini diharapkan menjadi referensi strategis dalam pengembangan konten promosi digital yang lebih relevan dan efektif untuk audiens pria di era media sosial. ABSTRACT The increasing awareness among men regarding skincare has encouraged brands like Ponds Men to deliver promotional messages through digital platforms such as YouTube. This study aims to analyze how prospective consumers respond to Ponds Men’s YouTube advertisements by employing Stuart Hall’s reception theory. The research utilizes a qualitative approach, conducting in-depth interviews with male informants aged 18–25 who are active YouTube users and have an interest in skincare products. The data were analyzed by categorizing audience responses into three types of readings: dominant/preferred reading, negotiated reading, and oppositional reading. The findings indicate that the reception of advertising messages is significantly influenced by personal background, individual values, and perceptions of masculinity as represented in the advertisements. These results provide valuable insights for companies, highlighting that consumers actively interpret advertisements rather than passively receiving them. This research is expected to serve as a strategic reference for developing more relevant and effective digital promotional content targeting male audiences in the era of social media.]]>
