<![CDATA[Kebiasaan mengonsumsi musik telah berubah secara signifikan seiring dengan kemajuan teknologi digital, terutamadengan munculnya layanan streaming berbasis cloud seperti Spotify. Banyak kalangan, termasuk Generasi Z di KotaBandung, tertarik dengan platform ini karena menyediakan akses mudah ke musik tanpa batas kapan saja dan darimana saja. Namun, Spotify menghadapi kesulitan dalam menumbuhkan loyalitas pengguna di tengah persaingan yangsemakin ketat di sektor streaming musik. Keterlibatan Merek Pengguna (User Brand Involvement) dan KepercayaanMerek (Brand Trust) merupakan dua variabel yang berkontribusi pada tingkat loyalitas merek (Brand Loyalty) yanglebih tinggi.Untuk mengetahui bagaimana keterlibatan pengguna dapat mendorong loyalitas mereka terhadap platform Spotify inipada kalangan Gen Z di Kota Bandung, penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif dengan metode nonprobability sampling dengan jenis purposive sampling. Penelitian ini menggunakan SmartPLS versi 4.1.0.9 danmelibatkan 299 responden. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis pengaruh User Brand Involvement terhadapBrand Loyalty Spotify dengan Brand Trust sebagai variabel mediasi.Pengujian validitas, pengujian reliabilitas, analisis deskriptif, analisis SEM, analisis PLS, pengujian mediasi, danpengujian hipotesis semuanya merupakan bagian dari proses analisis data. Temuan analisis, yang disajikan sebagaitemuan penelitian, menunjukkan bahwa User Brand Involvement secara signifikan dan positif memengaruhi BrandTrust, Brand Trust secara signifikan dan positif memengaruhi Brand Loyalty, dan User Brand Involvement secarasignifikan dan positif memengaruhi Brand Loyalty melalui mediasi Brand Trust. Kata Kunci: Keterlibatan Pengguna Merek, Kepercayaan Merek, dan Loyalitas Merek]]>
