<![CDATA[Perkembangan pesat e-commerce di Indonesia, khususnya dalam format live streaming, telah mengubah carakonsumen berbelanja. Data memperlihatkan pertumbuhan signifikan pengguna e-commerce dari 38,72 juta pada 2020menjadi proyeksi 99,1 juta pada 2029, menciptakan peluang sekaligus tantangan dalam perilaku pembelian konsumen.Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh karakteristik penyiar, aktivitas live streaming, dan tekanan waktuterhadap pembelian impulsif, dengan kerentanan konsumen sebagai variabel mediasi dan tipe produk sebagai variabelmoderasi pada platform live stream e-commerce. Menggunakan pendekatan kuantitatif, penelitian ini melibatkan 497responden yang dipilih melalui purposive sampling. Data dianalisis memakaiStructural Equation Modeling-PartialLeast Square (SEM-PLS) buat menguji hubungan antar variabel. Hasil penelitian memperlihatkan bahwasannyakarakteristik penyiar, aktivitas live streaming, dan tekanan waktu mempunyai pengaruh positif terhadap pembelianimpulsif melalui kerentanan konsumen sebagai mediator. Tipe produk terbukti memoderasi hubungan antarakerentanan konsumen dan pembelian impulsif. Penelitian ini berkontribusi pada pengembangan strategi pemasarandigital yang lebih efektif dan memberikan rekomendasi buat meminimalkan risiko pembelian impulsif yangmerugikan konsumen. Disarankan agar platform e commerce menyeimbangkan strategi penjualan denganperlindungan konsumen.]]>
