<![CDATA[Permasalahan lingkungan seperti peningkatan limbah plastik mendorong pentingnya penggunaan kemasan ramah lingkungan (eco-friendly packaging). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Green Product dan Green Advertising terhadap Eco-Friendly Packaging Purchase Intention dengan Green Lifestyle dan Environmental Awareness sebagai variabel mediasi. Penelitian dilakukan pada konsumen Avani Eco dengan menggunakan pendekatan kuantitatif melalui teknik Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS. Sebanyak 130 responden dikumpulkan melalui Teknik purposive sampling, dengan kriteria berusia minimal 18 tahun dan memiliki niat untuk membelu produk Avani Eco. Analisis mencakup uji validitas dan reliabilitas konstruk, uji model structural (path coefficient), serta uji mediasi melalui efek tidak langsung. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Green Lifestyle memediasi secara signifikan pengaruh Green Product dan Green Advertising terhadap niat beli, sedangkan Environmental Awareness tidak berperan sebagai mediator yang signifikan. Selain itu, Green Lifestyle memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap Purchase Intention, sedangkan Green Product, Green Advertising, dan Environmental Awareness tidak berpengaruh secara langsung terhadap niat beli. Penelitian ini memperkuat peran gaya hidup hijau sebagai kunci dalam meningkatkan niat beli terhadap produk ramah lingkungan Penelitian ini memberikan implikasi teoretis dengan memperkuat pendekatan Stimulus-Organism-Response (S-O-R) dalam konteks green marketing, bahwa gaya hidup hijau sebagai faktor internal memainkan peran kunci dalam menjembatani pengaruh produk dan iklan terhadap niat beli. Secara praktis, perusahaan seperti Avani Eco perlu memprioritaskan strategi yang mendorong pembentukan gaya hidup berkelanjutan, misalnya melalui kampanye edukatif, kolaborasi komunitas hijau, atau storytelling berbasis nilai keberlanjutan.]]>
