<![CDATA[Kegiatan live streaming menjadi alat ampuh para pelaku bisnis untuk mempromosikan produk dan meningkatkan keterlibatan konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh strategi scarcity marketing yang meliputi limited-time scarcity (LTS) dan limited-quantity scarcity (LQS) terhadap perilaku pembelian impulsif dengan gairah kompetitif sebagai mediasi pada konteks live streaming TikTok @bittersweetbynajla. Data dikumpulkan dengan metode self-administrated questionnaires terhadap 144 responden yang pernah menonton Live TikTok akun @bittersweetbynajla dan melakukan pembelian melalui sesi live streaming tersebut, kemudian dianalisis menggunakan metode Partial Least Squares-Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa limited-time scarcity (LTS) tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap gairah kompetitif, sementara limited-quantity scarcity (LQS) berpengaruh secara signifikan terhadap gairah kompetitif. Gairah kompetitif tidak berperan sebagai mediator antara limited-time scarcity dan perilaku pembelian impulsif, tetapi berperan sebagai mediator antara limited-quantity scarcity dan perilaku pembelian impulsif, sementara limited-quantity scarcity berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif melalui gairah kompetitif. Temuan ini menegaskan pentingnya strategi pemasaran produk yang tepat dan atmosfer kompetitif yang kuat untuk mendorong perilaku pembelian impulsif konsumen dalam konteks live streaming commerce.]]>
