<![CDATA[Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh harga, citra merek, electronic word of mouth (e-WOM), dan celebrity endorser terhadap keputusan pembelian produk Makarizo di marketplace Shopee. Fenomena pertumbuhan e-commerce serta meningkatnya konsumsi produk kecantikan secara online menjadi latar belakang utama penelitian ini. Meskipun Makarizo menawarkan harga yang lebih terjangkau dibandingkan kompetitor seperti L’Oreal, penjualannya di Shopee belum optimal. Padahal, ulasan positif konsumen di platform e-commerce cukup masif. Hal ini mengindikasikan kemungkinan bahwa e-WOM memiliki pengaruh signifikan, dibandingkan variabel lain seperti harga maupun celebrity endorser. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei melalui kuesioner yang disebarkan kepada 97 responden pengguna produk Makarizo di Shopee. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah convenience sampling, sementara data dianalisis menggunakan regresi linier berganda, uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik, uji F dan uji t. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari keempat variabel independen yang diuji, hanya e-WOM yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (p = 0,000). Sebaliknya, variabel harga dan citra merek tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (masing-masing p = 0,733 dan 0,782). Menariknya, celebrity endorser justru menunjukkan pengaruh negatif dan signifikan (p = 0,001), mengindikasikan bahwa penggunaan selebriti dalam kampanye produk Makarizo tidak selaras dengan ekspektasi atau persepsi target konsumen. Model regresi yang digunakan memiliki koefisien determinasi sebesar 86,7%, yang berarti model ini mampu menjelaskan sebagian besar variasi keputusan pembelian. Temuan ini memberikan implikasi bahwa strategi pemasaran berbasis ulasan konsumen (e-WOM) lebih efektif dibandingkan strategi konvensional seperti promosi harga atau menggunakan figur selebriti. Oleh karena itu, Makarizo disarankan untuk memaksimalkan pendekatan customer experience, memperkuat reputasi merek secara organik melalui ulasan pelanggan, dan meninjau kembali efektivitas endorsement figur publik dalam upaya meningkatkan keputusan pembelian di platform digital.]]>
