<![CDATA[This study aims to analyze the influence of Brand Ambassador and Brand Image on the purchasing decision process of Erigo brand products. Along with the development of the fashion industry in Indonesia, competition among brands has become increasingly intense. Therefore, the use of effective marketing strategies, such as leveraging Brand Ambassadors and strengthening brand image, has become crucial in influencing consumer decisions when choosing products. The results indicate that Brand Ambassador has a significant influence on purchasing decisions with a t-value of 12.456, which is greater than the t-table (1.97), and a p-value of 0.0001. Furthermore, Brand Image also has a significant effect, with a t-value of 10.789 and a p-value of 0.0001. Simultaneously, Brand Ambassador and Brand Image contribute 71.8% to the purchasing decision of Erigo products. The conclusion of this study is that both Brand Ambassador and Brand Image have a positive and significant impact on consumer purchasing decisions. The implication is that companies can utilize marketing strategies involving Brand Ambassadors and enhance brand image to improve consumer loyalty and purchasing decisions. Abstrak Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Brand Ambassador dan Brand Image terhadap proses keputusan pembelian produk Brand Erigo. Seiring dengan perkembangan industri fashion di Indonesia, persaingan antar merek semakin ketat. Data dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan kepada 100 responden yang merupakan konsumen produk Erigo. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linier berganda untuk mengetahui pengaruh simultan dan parsial antara Brand Ambassador dan Brand Image terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Brand Ambassador memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai t hitung sebesar 12.456, lebih besar dari t tabel (1.97) dan p-value sebesar 0.0001. Selain itu, Brand Image juga berpengaruh signifikan dengan nilai t hitung sebesar 10.789 dan p-value sebesar 0.0001. Secara simultan, Brand Ambassador dan Brand Image berkontribusi sebesar 71.8% terhadap keputusan pembelian produk Erigo. Kesimpulan dari penelitian ini adalah bahwa baik Brand Ambassador maupun Brand Image memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Implikasinya, perusahaan dapat memanfaatkan strategi pemasaran yang melibatkan Brand Ambassador serta memperkuat citra merek untuk meningkatkan loyalitas dan keputusan pembelian konsumen.]]>
