<![CDATA[Penelitian ini dilatarbelakangi oleh meningkatnya jumlah pekerja yang terdampak pemutusan hubungan kerja (PHK) dan pergeseran besar-besaran ke sektor informal, yang menciptakan tantangan baru bagi BPJS Ketenagakerjaan dalam menjaga keberlanjutan kepesertaan serta loyalitas peserta pada skema Bukan Penerima Upah (BPU). Dalam konteks perubahan perilaku masyarakat yang semakin digital, efektivitas komunikasi melalui konten media sosial menjadi sangat krusial untuk mendorong keputusan reaktivasi peserta. Penelitian ini secara khusus bertujuan untuk menganalisis pengaruh utilitarian value, hedonic value, dan social value pada konten Instagram BPJS Ketenagakerjaan terhadap keputusan reaktivasi peserta ke skema BPU. Teori utama yang digunakan adalah Elaboration Likelihood Model (ELM) yang memandang bahwa proses persuasi dapat berlangsung melalui jalur sentral dan periferal, di mana pesan berbasis nilai dapat memengaruhi sikap dan niat perilaku peserta. Paradigma penelitian yang digunakan adalah paradigma positivistik yang menekankan pada objektivitas dan pengujian hubungan antar variabel secara empiris. Metode penelitian ini bersifat kuantitatif dengan pendekatan survei daring, melibatkan responden peserta atau calon peserta yang telah terpapar konten Instagram resmi BPJS Ketenagakerjaan. Data dianalisis menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh dimensi nilai (utilitarian, hedonic, dan social value) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan reaktivasi peserta, dengan kontribusi terbesar berasal dari utilitarian value, diikuti social value dan hedonic value. Temuan ini menegaskan pentingnya strategi pemasaran konten digital berbasis value dalam memperkuat keputusan reaktivasi, sekaligus memberikan landasan praktis dan teoretis bagi optimalisasi komunikasi digital di sektor layanan publik.]]>
