<![CDATA[Abstract This study aims to examine how customer behaviour, customer loyalty, and digital marketing affect hotel services at the Amaranta Prambanan Hotel. A survey on hotel employees, guests, and the local community was conducted utilizing a Google Form as the research instrument. The sample for the research consisted of 98 respondents in total. The data was analyzed using the Smart PLS 4 approach with the t-test, coefficient of determination (R2), construct validity, and reliability. The study's findings indicate that digital marketing has little effect on hotel services. On the other hand, customer loyalty has a favourable and substantial impact on hotel services and digital marketing. On the other hand, customer behaviour has little impact on hotel service but has a big positive influence on digital marketing.Keywords: Customer Behavior, Customer loyalty, Digital Marketing, Hotel ServicesAbstrak Penelitian ini bertujuan untuk memeriksa bagaimana perilaku pelanggan, loyalitas pelanggan, dan pemasaran digital mempengaruhi layanan hotel di Amaranta Prambanan Hotel. Sebuah survei terhadap karyawan hotel, tamu, dan komunitas lokal dilakukan menggunakan Google Form sebagai alat penelitian. Sampel untuk penelitian ini terdiri dari total 98 responden. Data dianalisis menggunakan pendekatan Smart PLS 4 dengan tes t, koefisien determinasi (R2), validitas konstruksi, dan keandalan. Temuan penelitian menunjukkan bahwa pemasaran digital memiliki efek kecil pada layanan hotel. Di sisi lain, loyalitas pelanggan memiliki dampak yang menguntungkan dan substansial pada layanan hotel dan pemasaran digital. Di sisi lain, perilaku pelanggan memiliki dampak kecil pada layanan hotel tetapi memiliki pengaruh positif besar pada pemasaran digital.Kata Kunci: Perilaku Pelanggan, Loyalitas Pelanggan, Digital Marketing, Pelayanan Hotel]]>
