<![CDATA[This study aims to analyze the influence of Social Media Influencers and Visual Content on Purchasing Behavior, with Financial Literacy and Ease of Delivery as intervening variables and Trust as a moderating variable in students and workers in Surabaya. The purchasing behavior of urban communities is currently heavily influenced by the development of social media, increasing exposure to digital content, and increasingly easy transaction and delivery processes. This condition raises the need to understand how these digital and psychological factors shape consumer purchasing decisions directly and indirectly. The research method uses a quantitative approach with a survey technique, which is distributed to students and workers who actively use social media and online shopping platforms. Data are analyzed using Structural Equation Modeling with the help of SmartPLS, to test direct effects, indirect effects, and moderating effects. The research model involves six main variables, namely Social Media Influencers (X1), Visual Content (X2), Financial Literacy (Z1), Ease of Delivery (Z2), Trust (M), and Purchasing Behavior (Y). The results of the study indicate that Social Media Influencers have a significant influence on Purchasing Behavior, while Visual Content is proven to have a significant influence on Trust, but does not directly influence Purchasing Behavior. Ease of Delivery is proven to have a significant influence on Trust, while Financial Literacy does not show a significant influence on either Trust or Purchasing Behavior. Trust has a significant and positive influence on Purchasing Behavior, but does not act as a mediator between the independent and dependent variables. In addition, all indirect effects through Trust are proven to be insignificant, indicating that the mediation path does not occur in this research model. Overall, the findings of this study confirm that influencers and consumer trust are still key factors that directly influence the purchasing behavior of urban communities, while visual factors, financial literacy, and ease of delivery have not been fully able to create an indirect influence through the trust mechanism. The results of this study are expected to contribute to digital business actors, marketers, and e-commerce platform developers in designing more effective marketing and operational strategies in influencing consumer purchasing decisions. Keywords: Social Media Influencer, Visual Content, Purchasing Behavior, Financial Literacy, Ease of Delivery, Trust, Surabaya, SEM-PLS. Abstrak Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Sosial Media Influencer dan Konten Visual terhadap Perilaku Pembelian, dengan Literasi Keuangan dan Kemudahan Pengiriman sebagai variabel intervening serta Kepercayaan sebagai variabel moderasi pada mahasiswa dan pekerja di Surabaya. Perilaku pembelian masyarakat perkotaan saat ini banyak dipengaruhi oleh perkembangan media sosial, meningkatnya paparan konten digital, serta semakin mudahnya proses transaksi dan pengiriman barang. Kondisi ini menimbulkan kebutuhan untuk memahami bagaimana faktor-faktor digital dan psikologis tersebut membentuk keputusan pembelian konsumen secara langsung maupun tidak langsung. Metode penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik survei, yang disebarkan kepada mahasiswa dan pekerja aktif pengguna media sosial dan platform belanja online. Data dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling dengan bantuan SmartPLS, untuk menguji hubungan langsung (direct effect), tidak langsung (indirect effect), serta efek moderasi (moderating effect). Model penelitian melibatkan enam variabel utama, yaitu Social Media Influencer (X1), Konten Visual (X2), Literasi Keuangan (Z1), Kemudahan Pengiriman (Z2), Kepercayaan (M), dan Perilaku Pembelian (Y). Hasil penelitian menunjukkan bahwa Social Media Influencer berpengaruh signifikan terhadap Perilaku Pembelian, sementara Konten Visual terbukti berpengaruh signifikan terhadap Kepercayaan, namun tidak langsung memengaruhi Perilaku Pembelian. Kemudahan Pengiriman terbukti berpengaruh signifikan terhadap Kepercayaan, sedangkan Literasi Keuangan tidak menunjukkan pengaruh signifikan baik terhadap Kepercayaan maupun Perilaku Pembelian. Kepercayaan memiliki pengaruh signifikan dan positif terhadap Perilaku Pembelian, namun tidak berperan sebagai mediator antara variabel bebas dan variabel terikat. Selain itu, seluruh efek tidak langsung melalui Kepercayaan terbukti tidak signifikan, menunjukkan bahwa jalur mediasi tidak terjadi pada model penelitian ini. Secara keseluruhan, temuan penelitian ini menegaskan bahwa influencer dan kepercayaan konsumen masih menjadi faktor kunci yang secara langsung memengaruhi perilaku pembelian masyarakat urban, sementara faktor visual, literasi keuangan, dan kemudahan pengiriman belum sepenuhnya mampu menciptakan pengaruh tidak langsung melalui mekanisme kepercayaan. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi pelaku bisnis digital, pemasar, dan pengembang platform e-commerce dalam merancang strategi pemasaran dan operasional yang lebih efektif dalam memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Kata kunci: Social Media Influencer, Konten Visual, Perilaku Pembelian, Literasi Keuangan, Kemudahan Pengiriman, Kepercayaan, Surabaya, SEM-PLS.]]>
