<![CDATA[Pertumbuhan pesat social commerce, khususnya TikTok Shop, telah mengubah secara signifikan perilaku pembelian konsumen di pasar skincare Indonesia. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh electronic Word of Mouth (e-WoM) dan kepuasan konsumen terhadap keputusan pembelian, dengan menempatkan kepercayaan konsumen sebagai variabel mediasi yang kritis. Penelitian ini menggunakan 231 responden perempuan berusia 17-35 tahun yang membeli produk skincare melalui TikTok Shop, dengan analisis data menggunakan Partial Least Squares-Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen memiliki pengaruh yang kuat dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dan berfungsi sebagai mediator utama. Secara spesifik, kepuasan konsumen tidak berpengaruh langsung terhadap keputusan pembelian, tetapi pengaruhnya menjadi signifikan melalui mediasi penuh oleh kepercayaan konsumen. Sebaliknya, e-WoM menunjukkan pengaruh langsung dan tidak langsung, mengindikasikan mediasi parsial melalui kepercayaan. Temuan ini memberikan implikasi praktis penting bagi upaya Pemberdayaan Masyarakat melalui digitalisasi. Kepercayaan konsumen terbukti menjadi mekanisme psikologis sentral untuk produk berisiko tinggi seperti skincare. Oleh karena itu, strategi bagi UMKM skincare lokal harus difokuskan pada Peningkatan Kapasitas Pemasaran dengan membangun kepercayaan melalui transparansi produk (legalitas dan komposisi) dan konsistensi kualitas. Selain itu, e-WoM berfungsi sebagai strategi Literasi Digital Pemasaran Berbasis Komunitas yang berkelanjutan dan berbiaya rendah bagi UMKM. Bagi masyarakat dan konsumen, hasil ini menggarisbawahi urgensi Edukasi dan Literasi Digital untuk menilai e-WoM secara kritis dan memprioritaskan faktor trust demi menciptakan Ekosistem Digital yang Adil dan Aman.]]>
