<![CDATA[Pertumbuhan industri dan teknologi memicu kerusakan lingkungan, termasuk dari limbah industri skincare. Tren ramah lingkungan mendorong produsen beralih ke bahan alami. Media sosial seperti Instagram dan TikTok berperan besar dalam menyebarkan kampanye green marketing dan memengaruhi perilaku konsumen, khususnya generasi muda. Penelitian ini mengeksplorasi pengaruh green marketing, perceived green value, green brand awareness, dan green purchase intention, baik secara langsung maupun tidak langsung. Menggunakan metode purposive sampling, penelitian melibatkan 107 responden berusia minimal 18 tahun yang berdomisili di Jakarta dan tertarik untuk membeli produk skincare ramah lingkungan. Data dikumpulkan melalui kuesioner online menggunakan google form, dan model penelitian diuji dengan SEM-PLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa green marketing berpengaruh positif terhadap perceived green value. Namun, perceived green value tidak berpengaruh terhadap green purchase intention. Green marketing juga tidak berpengaruh langsung terhadap green purchase intention. Selanjutnya, green marketing terbukti berpengaruh positif terhadap green brand awareness, dan green brand awareness berpengaruh positif terhadap green purchase intention. Selain itu, green marketing berpengaruh terhadap green purchase intention yang dimediasi oleh green brand awareness. Temuan ini mengindikasikan bahwa peningkatan niat beli produk skincare ramah lingkungan lebih efektif dilakukan melalui penguatan green brand awareness. Hasil penelitian ini memberikan beberapa implikasi bagi manajemen perusahaan skincare. Perusahaan disarankan untuk lebih gencar mengedukasi konsumen mengenai manfaat penggunaan produk skincare yang mendukung kelestarian lingkungan.]]>
