<![CDATA[Perkembangan teknologi digital telah mendorong lahirnya berbagai platform social commerce, salah satunya TikTok Shop yang kini menjadi salah satu media belanja paling diminati oleh Generasi Z. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh efektivitas fitur TikTok Shop terhadap keputusan pembelian Gen Z di Kota Jambi. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan jenis penelitian asosiatif. Sampel berjumlah 87 responden Gen Z berusia 17–24 tahun yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner skala Likert, sementara analisis data meliputi uji validitas, reliabilitas, asumsi klasik, serta regresi linear sederhana yang diolah menggunakan SPSS versi 26. Hasil penelitian menunjukkan bahwa fitur TikTok Shop berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, yang dibuktikan melalui nilai thitung > ttabel dan nilai signifikansi < 0,05. Koefisien determinasi (R²) sebesar 0,656 mengindikasikan bahwa fitur TikTok Shop mampu menjelaskan 65,6% variasi keputusan pembelian Gen Z. Temuan ini menunjukkan bahwa fitur seperti live streaming, affiliate marketing, endorsement, viral marketing, dan keranjang kuning berperan penting dalam membangun ketertarikan, kepercayaan, serta pengalaman berbelanja yang memudahkan pengguna dalam mengambil keputusan. Penelitian ini menegaskan bahwa TikTok Shop bukan hanya platform hiburan, tetapi juga media social commerce yang efektif dalam memengaruhi perilaku konsumtif generasi muda.]]>
